Begin bij het begin en sla geen stappen over

Schieten met hagel

Het Youvia bereiksmodel laat de cost per contact of de cost per lead zien in. Je begint aan de linkerzijde van het model (Mond-tot-mond reclame, donkergroene balk). De kosten zijn dan laag, maar het bereik is klein. Je schuift vervolgens naar verloop van tijd op naar rechts, richting de rode balk. Bij Display & Branding - denk bijvoorbeeld aan televisiereclame - is het bereik groot maar zijn de kosten voor conversie hoog. Je bent dan eigenlijk met hagel aan het schieten.

Begin bij het begin

Waarom je als mkb'er dit model zou moeten gebruiken bij online marketing activiteiten heeft alles te maken met het kiezen van het juiste beginpunt. Veel mensen willen direct met SEA of display beginnen, maar hebben de overige zaken in het model nog niet op orde.

Het belang van ratings en reviews

Mijn advies aan bedrijven en organisaties is dat zij elke bereiksfase uit het model moeten doorlopen. Maar dat gebeurt lang niet altijd kan ik je vertellen. Neem advocaturen. Die willen niet werken met ratings en reviews. Maar dat zouden ze eigenlijk wel moeten doen. Want die vormen de basis voor je SEO en SEA. En ze worden daar ook steeds belangrijker voor. En dat heeft drie redenen:

Ze vormen een goed lokmiddel
Positieve ratings en reviews zijn een effectief en overtuigend middel om mensen naar je site te dirigeren
Google vindt ze belangrijk
Ratings en reviews hebben een positieve invloed op je CTR en kwaliteitsscore voor SEO en SEA. Daardoor betaal je bij Google minder per klik. Een win-win-situatie dus.
Mensen kopen eerde
Positieve ratings en reviews werken conversie verhogend. Mensen zijn daardoor eerder geneigd om te klikken en te kopen.

Het Youvia Plan van Aanpak

Het tweede model dat is zoals gezegd een plan van aanpak voor online marketing, in vijf stappen of vragen. Dit model is meer als flowchart vormgegeven en ziet er zo uit:

1: Zijn je doelstelling en doelgroep helder?

Wat wil je met je website bereiken en voor wie doe je het? En wat mag het kosten. Dat weten de meeste mensen toch, zou je denken? Dat is helaas vaak niet zo. Zelfs bij de grotere bedrijven, blijven ze het antwoord schuldig op de vraag: Wat mag 1 bezoeker/ proefrit/ brochure download of telefoontje kosten? Essentiele informatie voor je latere strategie. Want hoeveel tijd, geld en effort ga je steken in bepaalde kanalen. En hoe bepaal je later anders of een bepaald kanaal lucratief is of juist niet?

Het antwoord op de vraag hangt af van welke rol je website speelt in het aankoop- en serviceproces binnen jouw bedrijf. Wat voor een producten/ diensten je verkoopt of levert. En hoeveel contacten en leads je nodig hebt tot een conversie.

Er zijn in theorie een 8-tal doelen te formuleren. Echter de meeste bedrijven vallen in een van de volgende drie categorieën: 'informeren', 'werven' en 'verkopen'. Elk doel heeft andere KPI's waarop je moet gaan meten en sturen.

2: Voldoet de functionaliteit van website?

Dat is vaak niet het geval. De website werkt bijvoorbeeld niet goed op mobiel, is langzaam of niet gebruiksvriendelijk. Mijn advies: Laat je buurman of buurvrouw voor een goede fles wijn je website eens checken. En ik garandeer je: die komt zo terug met tien fouten. Spellingsfouten, linkjes die niet werken, oud nieuws, verkeerde telefoonnummers, formulieren die niet werken, tot hele pagina's die het niet doen.

3: Worden KPI's gemeten?

Bijna elke website is voorzien van een statistiek programma. Waarbij Google Analytics inmiddels op meer dan 60% van de websites is geïnstalleerd. De vraag die ik vaak stel is; kijk je erin? En wat doe je ermee? Daar gaat het vaak fout. Want uit ervaring blijkt dat slechts 1 op de 10 doelen hebben ingesteld. Het heeft niet veel zin om doelen voor je website te stellen, om deze vervolgens niet te meten. Dus bepaal ook voor jezelf welk doel je hebt met je website, welke informatie heb je nodig om dat te meten, zodat je er ook acties op kunt ondernemen.

Less is more:

Stap niet in de valkuil dat je op teveel tegelijk focussed. Beperk je in wat je wilt bereiken in een bepaalde periode. Er is geen goed of fout. Er zijn trends. Zolang de trend over tijd (dus gemeten over een periode) verbeteringen laat zien. Denk hierbij aan dalende bouncerate, meer tijd per bezoeker of hogere conversie ratio. Deze leiden uiteindelijk tot lagere kosten per conversie.

4: Is de website conversie voldoende?

Zo niet: waar en waarom gaat het fout? Wat kun je verbeteren? Om hierachter te komen moet je gaan meten. Dit gebeurt nog veel te weinig. Pas als je website voldoende converteert ga je überhaupt aan online marketing denken. Vergelijk het met een fysieke winkel. Het heeft weinig zin om meer mensen in je winkel te krijgen, als ze eenmaal binnen toch niets kopen. En al helemaal niet als je voor die bezoekers in je winkel ook nog zou moeten betalen!

5: Bereik ik mijn doelgroep voldoende?

Bij deze laatste stap komt het bereiksmodel in beeld. Deze stap haakt daarmee in op je website. Welke kanalen (channels) ga je inzetten in je online marketing mix? De conversie ga je dan weer per kanaal meten. Hier is natuurlijk ook het bereiksmodel van toepassing. Begin met pull en daarna pas met push marketing. Want de kosten per conversie zijn nu eenmaal lager. Pas als je pull strategie verzadigd is, is push de volgende stap.

Conclusie: van bezoekers naar conversie! Oftewel kijken, kijken en wel kopen!

Waar het samenvattend op neerkomt is dat je éérst je website op orde moet zien te krijgen, voordat je in zee gaat met bedrijven die je een eerste plaats bij de zoekresultaten in Google beloven. Want dat levert misschien wel veel verkeer op, maar ook teleurstelling. Want het levert maar al te vaak geen conversie (geld) op. Het is met andere woorden geen duurzame oplossing maar eentje voor de korte termijn en daar investeer je natuurlijk niet in.

Online marketing